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  • 京东的盈利困局:销售额飞速增长却持续亏损

    来源:  时间:2012/11/8  点击:
    中国IDC评述网11月08日报道:2012年上半年,京东商城销售额同比增长超过120%,交易额同比增长161%。公开资料显示,2011年,京东商城的毛利率为5.5%,配送费占6.6%,广告占2.3%,技术和管理费用率约1.5%,净亏损5%左右。而亚马逊的利润浮动在25%左右。
      2009年12月,刘强东曾表示:“京东正处在盈亏平衡点上,我们年销售额达到40亿元就足以盈利。”但显然他食言了。京东商城的状况是,销售额飞速增长,而利润却始终不见大起色,持续亏损。据公开资料,京东商城预计2012年亏损20亿元,甚至宣称到2015年都没打算盈利。
      电商企业通过透支未来以求延续生命的生存逻辑的确值得关注。作为国内B2C电商业领头的京东商城,难道不想尽快盈利吗?显然不是。京东商城似乎陷入了融资—规模—亏损—融资恶性循环的困局中,至少未来一段时间还看不到盈利的曙光。
      亏损根源于投入?
      刘强东说,京东商城的亏损绝大部分来自于投资,如果停止对未来进行巨额投资的话,就不亏损了,而且亏损完全在可承担范围之内。比如amazon连续亏损7年,但只用两年时间就把过去的亏损全部赚回来了。他相信,京东商城早晚会也有这一天。
      这话有一定道理。近些年来,为打造物流配送系统,京东商城的确一直在投入巨额资金。刘强东曾说,包括物流、研发及广告在内的成本与销售额的比例是1:10到1:20,每年花费中约有70%~80%投入在物流和研发上,人工成本占销售额的比例非常小。据传到2013年左右,京东商城在物流方面的投入占比将会下降。
      同时,电子商务观察专家鲁振旺认为,京东商城的业务布局太广,目前其业务模块分成三种:一种是3C家电,完全自己采购;一种是日用百货,也是自己采购;一种是POP平台,即它的开放平台。但这三大业务板块还没有一块能通过规模带来很大利润。“对它来说,盲目撒钱去冲规模是没意义的。如果将来它要改变的话,肯定要进行战略性收缩,在很多方面要努力去渗透,而不是靠出血性促销方式去拉动。”
      低价路线能否延续?
      京东商城曾依靠低价策略快速进入市场。其战略逻辑是通过低成本扩大市场份额,等市场份额达到一定程度后盈利就水到渠成。
      但京东商城发起的两场价格战在业内外并没有产生正面影响。2010年12月与2011年3月,京东商城先后向当当发起两轮价格战。在这场图书网络销售价格战中,刘强东曾豪言:“我告诉图书音像部门:如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利,我都会把你们整个部门人员全部开除!”业内人士认为,这仅仅是刘强东的炒作而已。
      2012年8月,京东商城又点燃与苏宁、国美的价格战。但到9月,国家发改委调查京东商城、苏宁、国美价格战,认为他们的行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者,并对他们进行处罚。
      在持续亏损的状况下,京东商城的这种低价模式遭受质疑并不让人感到意外。中国电子商务研究中心分析师莫岱青说:“要盈利的话,就要摆脱价格战的怪圈,回归到传统零售的本质,去注重产品的质量和服务,提高用户的黏性,因为价格战对电商来讲就是内耗。”京东商城除了继续做大规模之外,降低各项成本,最后使费用率小于毛利率,这时才能真正实现止亏为盈。
      京东商城2011年毛利率为5.5%。刘强东曾说:“毛利率低,这是让我们引以为自豪的事情,因为一家零售平台必须提供远低于线下连锁的成本,才能为B2C产业带来价值。京东商城永远不会提价,即使真正进入盈利阶段,盈利也不会来自消费者,而是来自厂商的返点。”但现实是,京东商城的一些商品并不比同行便宜,人们有理由怀疑其低价的可持续性。
      中国电子商务研究中心证券分析师冯林说:“京东商城低毛利率运营,从长期看是一个非常不健康的财务状态。以前因为有资本推动,可以通过低毛利、实际亏损的方式去扩大市场份额,但随着IPO渠道的关闭和融资渠道的闭塞,这种方式就变得越来越难。其实,京东商城的商品价格也不便宜,毛利率也开始提升,为盈利做准备。”
      有报道称,京东商城的采购环节并不具有相对优势,尽管其品类很多,但单品采购量有限,超过60%的产品品类通过各级代理商拿货,其中近30%的产品是通过炒货形式获取,只有不足40%是厂商直供。如果这属实的话,显然京东商城无法与苏宁、国美相比,自然其整体毛利率偏低。鲁振旺认为,随着国美、苏宁在电子商务领域的崛起,京东商城在家电3C和消费电子领域主动价格战的意图将会越来越弱。
      利润来源
      京东商城目前的主要利润来源于与供货商的包销模式中获取的产品差价和返点收益。刘强东曾透露,2009年京东商城的毛利率比2008年提高了70%,而这70%的增长全部来自于返点收益。
      2012年2月,就有网友在微博曝光京东商城与供货商的合作协议。该协议称,京东商城收取供货商20万元品牌服务费,并要供货商保证京东商城销售总额20%的毛利额。
      此外,京东商城还设计出其他收益项目。比如平台使用费。京东商城根据服务类型收取相应比例的佣金,如收取平台使用费6000元等,同时根据不同的店铺经营类目,收取平台保证金1万元至10万元不等。京东商城还对物流服务进行出租;利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀,进行再投资从而获得赢利;广告费也成为其营收来源之一。莫岱青说:“从商品品类来讲,京东商城现在从3C转型到综合百货类,它的盈利来自直接销售收入、虚拟店铺的出租费、广告费、资金沉淀收入等。”
      鲁振旺认为,京东商城未来的盈利关键看其开放平台(POP平台)。目前其POP平台中的白酒、3C销量不错,但更大品类的服装、化妆、母婴均不太理想。
      不过,业内人士认为,这些利润还是不足以支撑京东商城庞大的支出,因此挤压成本仍然是其利润的重要来源。鲁振旺推测,包括人力成本、技术、物流和营销支出,2011年京东商城的总成本约30亿元。显然,京东商城需要长期艰难地在成本与毛利率之间寻求平衡。
      物流之重
      物流的确让京东商城背负起太多期许和压力,以致刘强东不得不对外界呐喊:“如果不考虑在仓储物流系统等前后端持续的大规模投入,我们的确没有亏损。”他充分认识到,京东商城要持续发展,最大的障碍还是来自于物流瓶颈,但物流体系的建设又不可能一蹴而就。
      莫岱青说:“京东商城在用户体验方面还是不错的,因为它的速度非常快,服务质量也比较好。但对它来说有一个问题,就是物流的前期投入特别大,需要有足够的资金。从京东商城的销售额来看,虽然从2004年到2011年它高速增长,但因为它在自建物流方面的投入,也造成它目前还处于亏损状态。”
      2009年初,京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。目前仓储总面积超过50万平方米。在北京、上海、广州、成都、武汉设立了一级物流中心,在沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳设立了二级物流中心,在全国321个城市建立了分公司,可以提供上门自提、货到付款、POS机刷卡和售后上门服务。
      ● 自主物流配送
      刘强东曾说:“未来让京东脱颖而出的,会是我们的自主物流平台。”“如果我们不做物流,我们会失败;如果我们管理不好这个物流体系,我们也会失败”。
      2009年前,京东商城的物流仓储都采取租地的方式。2009年后,京东商城先在江苏宿迁购买300亩地,总投资2000万美元,建立拥有400个呼叫座席的京东商城全球客服中心。获得C轮融资后,又宣布在上海购买198亩工业用地,建设单体面积超过15万平方米的“亚洲一号库”物流中心。刘强东曾透露,京东商城陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台。
      2011年12月,刘强东在微博上称,“再次做出一个无奈的决定”,京东商城准备投资组建预计由300多辆卡车构成的运输车队,进入干线和支线物流运输市场。“京东已经有了仓储、分拨中心和最后一公里配送,仅缺少一个环节:干支线运输!从此,京东将成为中国互联网行业最苦最累的一家公司!”
      京东商城之所以选择强力建立自己的物流配送体系,实属无奈。比如,京东商城在北京能找到的最大库房不超过2万平方米,由此其不得不将产品分别存放于6座库房,而拆单处理跨库房订单,则需要承担大量额外的成本。同时,京东商城方面认为,从长远看,买地强于租地。
      京东商城还通过了国家邮政局2012年快递业务经营许可年度报告审核。这意味着京东快递可以正式对第三方开放,某种程度上可以通过网络平台为用户提供一站式购物服务。
      要这么干,就注定京东商城在物流配送体系建设上要持续地大投入。按照京东商城的设想,第二个五年规划(2011年—2015年)重点建设B2C物流体系,其中2011年投入10多亿元,2012年投入36亿元,五年总投入将近100~200亿元;到2015年,研发和物流建设基本结束,京东商城的成本将从投资成本转向运营成本,物流将占销售额的4%左右。2010年,京东商城销售额中自主配送占到70%,按照规划,到2013年自主配送比例将提高到95%。
      刘强东这样做还有另一个盘算:向其他电子商务公司出租物流服务。亚马逊就是这么干的,采取开放平台的方式来分摊物流建设成本。这样,京东商城现在所建的物流配送体系将来达到规模效应后,不仅成本将逐步降低,而且可以成为一个利润来源。
      ● 彻底告别第三方物流?
      京东商城执意要做自主配送物流,还有一个重要原因是第三方物流不尽人意。刘强东曾说:“残酷的现实是,第三方物流的投诉率是京东自有物流的12倍。”京东商城曾想收购物流企业,但最终难以找到合适的收购对象而作罢。
      不过目前,京东商城的自有物流依然难以覆盖全国,覆盖不到之处还是要用第三方物流。
      同时,京东商城还面临这样的窘境:这边大量购置仓储用地而长期闲置,那边又租赁仓储设施。鲁振旺说:“京东商城有钱买地无钱大力开发,建设仓储物流中心的资金缺口达50亿元。对于仓储部分,京东商城一定要大力做,但它没有做,现在所有仓储都是租的,它买了地没有建,这是它的问题。它说自己要买车做干线,我认为这个完全是花费,现在中国的干线物流已经很强,没有必要自己去做。京东商城现在反而引以为豪的是配送端。但这块有很大问题,人员多,会有很大浪费,配送成本肯定高于第三方,因此完全可以交给第三方物流去做。”
      因此,京东商城未来相当长的时间内,最好的办法是平衡好自有物流业务和第三方物流业务之间的发展。
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