微博营销困局

　　社会化营销从“新鲜”到“重要”的转变，在中国只用短短四年时间就做到了。在这种裂变式的增长下，品牌所面对的消费群体形态早已发生改变：他们不再是被动的信息接收者，而是支配者、监督者；他们不再一味的相信品牌向他们灌输的内容，变得多疑和个性，掏出手机就可以随时随地的搜索和发表。

　　而当品牌纷纷投身微博、往账号上加V后，真正能发挥其营销价值的企业主少之又少，而且往往越大的企业，微博营销效果就越差。同时，眼瞅着自己的粉丝不断增长，却缺乏很好的转换手段，也是众企业主所面临的尴尬处境。纠其原因，在于品牌及营销者对微博营销本身存在一定的误区导致：

　　误区一：微博只是媒介

　　这恐怕是多数企业对微博认识最大的一个误区了，正因有了这样的定位，官方微博才会一个个沦为企业的新闻发布站，才会让哪些刷僵尸粉、“养大号”的人赚的盆满钵满。其实微博平台的魅力，在于它媒体属性和社交属性的交融。企业只有正确认识这一点，才能找到自己品牌微博的正确定位——准确来说社交属性甚至更重要一些。

　　联合利华CEO保罗？伯尔曼曾经说：“我不认为我们的责任是把股东利益放在第一位，我们的工作重点是改善世界公民的生活，与消费者、社会的发展保持同步，最终给股东带来商业回报。”这段话用来引导企业的微博营销倒是很合适。企业应该抱持一种通过社会化媒体去提升用户体验的心态来做微博营销。整合自己的内部资源，将微博作为一个突破口，重视倾听和沟通，做微服务、微口碑、与微博用户做朋友。这样的品牌微博绝对不是一个只有百万僵尸粉的大喇叭，它会成为一个企业让消费者感受其品牌魅力的最直接的通道。

　　戴尔在TWITTER上的营销有口皆碑，它对微博平台的考核准则分为短期和中长期两种。其中中期衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉，而长期标准则是“这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮助戴尔实现整体业务目标”。戴尔的营销结论十分明确：“通过社会化媒体，赢得的是heart 和mind”。

　　误区二：微博营销=官方微博运营

　　很多企业在微博平台上倾注了过多的力气，甚至是全部的力气在自己的品牌账号上。于是微博平台变成了另一个官方网站——这一切甚至又退回了WEB1.0状态。每天只关注自己的粉丝增长量，发布的每一条内容是否正确，这样的结果往往就是固步自封、自娱自乐。

　　其实官方微博的运营只是微博营销中的一个环节，虽然重要，但绝对不是全部。微博是一个开放式平台，在微博平台上做营销，要兼顾考虑两个属性：媒体属性和社交属性，特别是社交属性，微博独特的人际传播原理，决定了企业微博营销策略的定位——必须依靠“微关系”。关系人群的感召力，远远超过任何一个顶级品牌的自身感召力。微博平台上丰富的明星、名人、草根红人账号、保有消费者们，都是企业做“微关系”的资源库，和这些用户保持良好的互动，会收获意想不到的传播效果，也能够将所要沟通的信息传播到原本无法覆盖的人群。

　　微博营销实际上更像是搭建一个大的舞台，官方微博应当充当一个好的主持人，引导话题固然重要，但真正高明的是让嘉宾（用户）成为台上的主角。

　　误区三：追逐短期效果

　　短期效果是最直接也最容易考核的项目，因此很多企业在对微博营销定KPI时会偏向这些最直观的数据：粉丝量、发布条数、评论数、转发数……这些指标不是不重要，但它们绝对不是全部。过度看重这些数据，会导致微博营销急功近利。于是我们看到众多品牌微博沦为抖机灵、卖萌、抄段子的社交附庸品，丧失自己品牌的独特性。或者整个微博表现得过分拘谨，缺乏灵活性，眼见着品牌和用户的距离愈加疏远。

　　其实企业对于微博营销应该给予更多的耐心，保持更长远的目光，做中长期的规划，而非计较一城一池的得失。北京地区标致及雪铁龙的车主都很熟悉一名叫作“老包修车”的网友，从2004年始，开修车厂的他以“老包修车”这个ID活跃在论坛上，连载维修保养知识帖，并积极解答车主的疑问。现在，他的阵地已经拓展到了多个垂直论坛，有自己的官网、淘宝店。在微博上，他自己的微博虽然维护并不算频繁，但是众多网友会在修车后主动@他交流心得，关键词搜索结果也是一片盛赞的口碑。8年间，老包修车已经成为北京地区标致、雪铁龙出保车主首选的维修保养、零配件服务商家。这种长期经营的效果，才应该是更多大企业们关注和追求的境界。

　　微博这个已经举足轻重的平台，应当是企业战略的一部分，它所承担的远不仅是“获得”——粉丝、转发、订单等，更重要的是“培养”——忠诚用户、话题环境、口碑印象等，就如社交媒体营销专家、UnMarkting公司总裁Scott Stratten的座右铭所说：“把品牌在社交网络上的关系当做一笔长期而重要的生意来做”。

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